Experimenta es un imperativo. Esa orden que nos daba la revista ya desde su cabecera me llamó la atención siendo yo aún un chaval, cuando ojeaba sus primeros números en el estudio de mi padre. Acababa de matricularme en la Escuela de Arquitectura de Madrid, donde prácticamente solo se hablaba del diseño de cosas muy grandes (edificios y planes urbanísticos) que además tardaban mucho tiempo en pasar del proyecto a la obra acabada. Y para mí era tan importante la silla Barcelona de Mies van der Rohe como cualquiera de sus fabulosos edificios. Pensándolo mejor, me ha marcado más como diseñador esa silla que la casa Farnsworth (que a quien marcó fue a su dueña, por cierto). Mi percepción ya era, hace tantos años, que Experimenta trataba con la misma importancia la descripción técnica y el nivel creativo de un cenicero y el de un rascacielos. Si de algo estoy convencido ya de mayor es de que diseñar un buen picaporte es más difícil que diseñar un edificio corriente, y eso es algo de lo que intento convencer a mis alumnos en la universidad. Sobre todo a mis alumnos de arquitectura, que arrastran aún la creencia de que el diseño de lo pequeño es poca cosa para su oficio.
Volviendo al título de la revista, es como si se hubiera adelantado unos años a la eclosión del I+D (luego I+D+i) que lo invadió todo en muy poco tiempo, y también como un imperativo no solo asociado a las industrias de la creación. El peyorativo “estudias o diseñas” fue un soniquete que no duró tanto. De la noche a la mañana se nos convenció de que había que investigar, desarrollar e innovar sí o sí. Este es otro aspecto que me parece relevante: Experimenta es una revista sobre creación en general, no solo de marcas, espacios o productos. Toda una rareza en estos años que han tendido a la superespecialización, con un mercado que demanda profesionales que sepan mucho de muy poco, y no que sepan bastante de mucho. Cualquiera de mis referentes tanto en diseño como en arquitectura (¿son cosas tan distintas?) pertenecen a este último grupo. Valoro al diseñador de microchips de silicio, pero no es un referente para mí. Sí lo son Dieter Rams, Jony Ive o Nacho Lavernia, no sé si me explico. Cada vez tengo más claro que la clave de cualquier proyecto de diseño está en tener la mejor idea posible, y que no hay herramienta, por innovadora y epatante que sea, que pueda suplir las carencias de una idea floja. Y si de algo ha ido siempre sobrada esta revista es precisamente de buenas ideas, tanto en los proyectos publicados como en los textos de sus colaboradores. Si me permiten la broma, nosotros compramos Experimenta por el mismo motivo que el Playboy: por los artículos, y no tanto por las fotos. Es además una publicación muy bien diseñada, que predica con el ejemplo.
Creo que las revistas especializadas tienen hoy una importancia aún mayor que hace apenas 30 años, cuando internet casi no estaba en nuestras vidas, porque hacen una criba de calidad antes de decidir qué se publica en sus páginas y qué no. Me refiero a que las redes están inundadas de malos proyectos de diseño (y muchos pueden dar el pego al público menos entendido), pero las revistas no. Me basta con abrir en el estudio
cualquiera de las revistas que me han ayudado a formarme (Experimenta, Visual, Lápiz, Gráffica, El Croquis…), algunas publicadas hace más de 40 años, para constatar esto que digo. Hay proyectos que han envejecido peor que otros, claro, pero hasta esos siguen teniendo interés. Y qué decir de la crítica de diseño, en unos tiempos en los que cualquiera puede autoerigirse como experto en algo y pontificar sobre cualquier tema, a veces con audiencias enormes. Parece una obviedad, pero es que para hacer crítica sobre diseño hay que saber de diseño.
Entendí en su momento la decisión que tomó Experimenta de dejar de publicarse en papel, porque las crisis de la revista no han sido muy distintas a las crisis del sector, y no excluyo a nuestro propio estudio. Y es admirable la fuerza y el empuje con el que, años después, decidió volver al soporte en el que nació. No sé qué tiene el papel que a mí me inspira confianza; una misma información me la creo más si la veo impresa que si la leo en el móvil, igual que cualquier proyecto es más atractivo en papel que en pantalla. Soy además muy aficionado a la publicidad, profesión difícil donde las haya, y me encanta ver cómo ha evolucionado el concepto gráfico y verbal de los anuncios que han aparecido en la revista desde el primer número (muchas de esas empresas y estudios han ido desapareciendo, lamentablemente).
También me parece muy interesante constatar que los distintos directores que ha tenido Experimenta, cada uno con su personalidad y su forma de hacer, han mantenido el espíritu de la revista. Mi padre siempre ha dicho que un diseñador infunde alma a las cosas, y es indiscutible que esta es una revista con alma.
En nuestra colección de Experimenta me hace especial ilusión ver de vez en cuando los números en los que salimos o aquellos cuyas portadas nos encargaron. Muy especialmente la del número 28, donde mi socio en Cruz más Cruz hizo lo de siempre: dar al cliente lo que no espera. En este caso, responder a un encargo de diseño con una obra de artista. Hablando de arte, siempre he valorado la manera en que esta revista ha diluido las fronteras entre las distintas actividades de creación. No soy nada partidario del encasillamiento en general, pero aún menos en lo que toca a nuestra profesión. La expresión “diseñador gráfico” tiene algo de castrante en mi opinión. Igual que uno no es arquitecto de chalets o arquitecto de oficinas, siempre he creído que un diseñador debe ser capaz de afrontar cualquier encargo que se le plantee, pues los mecanismos mentales que hay que poner en marcha para crear una identidad corporativa no son muy distintos a los que hay que usar para diseñar una app o una silla. Con un buen equipo de colaboradores, esos proyectos saldrán bien si son consecuencia de una gran idea inicial que, insisto, es la clave de todo por encima de cualquier aspecto técnico. Cuando admiramos un buen edificio de Foster o de Moneo, todos sabemos que ellos no han calculado sus estructuras ni instalaciones, ni falta que hace.
Ojalá que le siga yendo bien a Experimenta, pero también a las revistas de la competencia. Nos va en ello una parte importante de la formación de las futuras generaciones de este oficio nuestro, el más bonito del mundo.
Pepe Cruz Novillo jr.